Реклама образовательных курсов для массажистов сегодня часто строится не столько на содержании самого обучения, сколько на эмоциональном воздействии на потенциального ученика.

Вместо конкретного разговора о программе, квалификации преподавателя, методике обучения и результате человеку предлагают гораздо более сильный стимул — сомнение в собственной профессиональной состоятельности.

Причём для этого вовсе не обязательно писать: «Если вы не пройдёте наш курс, вы плохой специалист».

Подобная реклама обычно работает значительно тоньше.

Например:

«Курс для специалистов, которые хотят работать глубоко и осознанно».

На первый взгляд — совершенно обычная рекламная формулировка. Никого не оскорбляют, ничего напрямую не навязывают и даже не утверждают, что этот курс обязателен.

Однако внутри такой конструкции уже может содержаться скрытое противопоставление: мы — про глубокую и осознанную работу, а отказ от предлагаемого нами обучения начинает ассоциироваться с чем-то противоположным.

Разберём, как устроен подобный маркетинг и почему профессиональному сообществу стоит относиться к нему критически.

Что такое пресуппозиция и как она используется в рекламе

В лингвистике и прагматике существует понятие пресуппозиции — информации, которая не обязательно утверждается напрямую, но предполагается высказыванием как уже существующая или принимаемая.

Простой бытовой пример:

«Когда вы снова начнёте заниматься спортом?»

Вопрос вроде бы касается времени. Но в его конструкции уже заложено предположение, что человек раньше занимался спортом и прекратил это делать.

Именно поэтому пресуппозиции интересны с точки зрения рекламы. Часть сообщения можно не произносить напрямую — определённое представление формируется самой конструкцией фразы.

Возьмём рекламное утверждение:

«Обучение для массажистов, которые хотят работать глубоко и осознанно».

Само по себе оно ещё не доказывает наличие сознательной манипуляции: многое зависит от контекста всей рекламы.

Но если подобная формулировка сопровождается постоянным противопоставлением учеников курса «обычным массажистам», смысл становится значительно очевиднее.

Формируется ассоциация:

наш подход = глубина, осознанность, профессиональное развитие.

А дальше возникает подразумеваемая противоположность:

не наш подход = поверхностность, отсутствие осознанности, профессиональная ограниченность.

При этом рекламодателю даже не приходится произносить вторую часть вслух.

Ложная дилемма: когда из множества вариантов оставляют только два

Следующий распространённый механизм — ложная дилемма, или ложная дихотомия.

Реальность профессионального образования чрезвычайно разнообразна.

Массажист может:

• пройти конкретный курс;
• выбрать другого преподавателя или другую школу;
• изучить другую методику;
• получить дополнительное профессиональное образование;
• работать с учебной и научной литературой;
• совершенствовать уже освоенные техники;
• изучать анатомию, физиологию и биомеханику;
• развивать практические навыки под руководством более опытных специалистов;
• вообще не изучать конкретное направление, если оно не соответствует его профессиональным задачам.

Но манипулятивная реклама сокращает всё это разнообразие до двух вариантов:

либо вы обучаетесь у нас и профессионально развиваетесь, либо не обучаетесь у нас и остаётесь специалистом, которому развитие неинтересно.

Это и есть проблема ложной дилеммы.

Отказ от конкретного курса ничего не говорит ни о профессионализме массажиста, ни о его отношении к образованию.

Более того, человек вполне может сознательно отказаться от обучения именно потому, что умеет критически оценивать образовательные продукты.

Почему в рекламе курсов так хорошо работает слово «осознанность»

Слова вроде «осознанный», «глубокий», «профессиональный», «думающий» или «современный» обладают очень удобным для маркетинга свойством.

Практически никто не хочет идентифицировать себя с их противоположностями.

Мало кто скажет:

«Я хочу работать поверхностно и неосознанно».

Поэтому человеку предлагают не просто приобрести образовательную услугу.

Ему предлагают подтвердить определённую профессиональную идентичность:

• я развивающийся специалист;
• я думаю о своей работе;
• я не стою на месте;
• я отношусь к профессии серьёзно.

А конкретный курс постепенно превращается в своеобразное доказательство принадлежности к этой группе.

Это уже существенно отличается от нормального информирования об образовательной услуге.

Сначала создать профессиональную неуверенность, затем продать её решение

Один из наиболее спорных вариантов подобного маркетинга строится по достаточно простой схеме.

1. Заставить специалиста усомниться в себе

Ему объясняют, что привычные знания устарели, обычные техники слишком поверхностны, прежнее обучение было недостаточным, а большинство коллег вообще «не понимают, что делают».

2. Сформировать критерий «настоящего профессионала»

Например, настоящий специалист обязательно должен работать «глубоко», «осознанно», «целостно», «с пониманием первопричин» и использовать именно предлагаемый подход.

3. Связать этот критерий со своим образовательным продуктом

Теперь курс становится уже не просто одним из вариантов дополнительного обучения.

Он начинает восприниматься как способ подтвердить собственную профессиональную полноценность.

4. Продать выход из созданного сомнения

Сначала специалисту создают ощущение дефицита, а затем предлагают продукт, который этот дефицит якобы устраняет.

В результате продаётся уже не только знание или профессиональный навык.

Продаётся избавление от ощущения: «Возможно, я недостаточно хороший специалист».

Почему такой маркетинг особенно спорен в профессиональном образовании

Образование действительно предполагает постоянное развитие.

Специалисту необходимо обновлять знания, анализировать собственную практику, исправлять ошибки и осваивать новое.

И именно поэтому идея профессионального развития становится удобной точкой давления.

Любое критическое отношение к конкретному образовательному продукту можно попытаться представить как сопротивление развитию:

«Вы просто не готовы выйти на новый уровень».

«Это обучение не для всех».

«К этому нужно профессионально дорасти».

«Кто понимает ценность метода, тот не задаёт таких вопросов».

Подобные конструкции чрезвычайно удобны ещё и потому, что позволяют частично защитить сам продукт от критики.

Если специалист согласен — это можно представить как подтверждение ценности обучения.

Если специалист не согласен — его несогласие можно объяснить недостаточным профессиональным уровнем самого специалиста.

Получается практически замкнутая система, в которой продукт всегда прав.

Для профессионального образования такой подход особенно сомнителен, поскольку нормальное обучение должно, наоборот, развивать способность задавать вопросы, проверять утверждения и критически анализировать информацию.

Хорошему массажисту не обязательно изучать каждую новую методику

Профессиональное развитие не означает бесконечное прохождение всех появляющихся на рынке курсов.

Можно быть квалифицированным массажистом и не заниматься миофасциальным массажем.

Можно не практиковать определённую авторскую методику.

Можно считать конкретное направление неинтересным для своей работы.

Можно выбрать совершенно другую специализацию.

Это не делает специалиста менее «осознанным».

У любого обучения должна быть профессиональная цель: какие знания или навыки мне необходимы, какую задачу они решают и насколько предлагаемая программа соответствует этой задаче.

Сам факт существования очередного курса ещё не создаёт у специалиста обязанности его проходить.

Как должна выглядеть нормальная реклама обучения массажу

Образовательный продукт вполне можно продавать без попыток обесценить тех, кто его пока не приобрёл.

Хорошая реклама способна ответить на совершенно конкретные вопросы.

Чему меня будут учить?

Не абстрактно «работать глубже», а какие именно знания, приёмы и практические навыки входят в программу.

Кто будет преподавать?

Какое у преподавателя образование, квалификация, профессиональный и преподавательский опыт.

Для кого предназначена программа?

Какой начальный уровень требуется и кому обучение действительно может быть полезно.

Как проходит обучение?

Сколько в нём теории и практики, как организована отработка навыков, каким образом преподаватель контролирует правильность выполнения техник.

Какой результат получит ученик?

Что конкретно человек сможет понимать или выполнять после завершения программы.

На чём основаны утверждения преподавателя?

Особенно если в рекламе звучат категоричные заявления о физиологии, анатомии, диагностике, лечении или превосходстве определённого метода.

Вот это и есть содержательная конкуренция образовательных продуктов.

Покажите программу.

Продемонстрируйте квалификацию преподавателя.

Объясните методику.

Покажите качество учебного материала.

Аргументируйте стоимость.

И пусть специалист сам решает, нужно ему это обучение или нет.

Красные флаги в рекламе курсов для массажистов

Стоит внимательнее отнестись к образовательному предложению, если его реклама систематически строится вокруг следующих идей:

• «После обычных курсов вы всё ещё ничего не понимаете»;
• «Большинство массажистов работают неправильно»;
• «Только единицы действительно понимают тело»;
• «Это обучение для тех, кто хочет стать настоящим профессионалом»;
• «Если вы готовы работать осознанно, вам к нам»;
• «Старые методы больше не работают»;
• «После этого курса вы наконец поймёте, что делали неправильно все эти годы».

Каждая такая фраза по отдельности ещё не является доказательством недобросовестности преподавателя или низкого качества курса.

Оценивать необходимо всю коммуникацию целиком.

Но если вместо содержания программы постоянно продаётся противопоставление «мы — профессионалы, остальные — нет», это весомый повод внимательнее изучить сам образовательный продукт.

Манипулятивная реклама ещё не означает, что сам курс плохой

Здесь важно не впасть в противоположную крайность.

Наличие спорных маркетинговых приёмов само по себе не доказывает, что внутри курса нет полезной информации.

Сильный специалист тоже может пользоваться услугами агрессивного маркетолога.

Хорошая образовательная программа может быть плохо упакована.

А неудачная рекламная формулировка не позволяет автоматически оценить квалификацию преподавателя.

Поэтому критиковать необходимо конкретный механизм коммуникации, а качество обучения оценивать отдельно.

Именно такой подход является более профессиональным, чем зеркальное утверждение: «Если реклама манипулятивная, значит преподаватель ничего не знает».

Вопрос другой:

зачем качественному образовательному продукту продавать себя через профессиональную неуверенность потенциального ученика, если его ценность можно показать содержательно?

Как массажисту оценивать рекламу профессионального обучения

Перед приобретением очередного курса полезно на время убрать из рекламного сообщения эмоциональные определения — «глубокий», «осознанный», «уникальный», «современный», «настоящий профессиональный уровень» — и посмотреть, что останется после этого.

Есть ли понятная программа?

Можно ли проверить квалификацию преподавателя?

Понятно ли, чему конкретно обучают?

Объяснено ли, на каких профессиональных источниках основана методика?

Соответствует ли продолжительность обучения заявленному объёму знаний и практических навыков?

Есть ли возможность задавать преподавателю профессиональные вопросы?

Объясняются ли ограничения метода?

Если после удаления эмоциональной упаковки остаётся содержательный образовательный продукт — его уже можно оценивать по существу.

Если же основная ценность предложения исчезает вместе со словами «осознанность», «глубина» и «новый профессиональный уровень», это повод задуматься, что именно вам предлагают купить.

Профессиональное образование должно увеличивать самостоятельность специалиста

Для меня один из главных критериев качественного профессионального обучения заключается в том, что после него человек должен становиться более самостоятельным в своих суждениях.

Хороший преподаватель не создаёт вокруг своей методики культ исключительности.

Он объясняет.

Аргументирует.

Показывает ограничения собственного подхода.

Допускает существование других школ и методов.

Учит ученика анализировать информацию, а не просто повторять авторские формулировки.

И самое главное — ему не требуется предварительно убедить человека в собственной профессиональной неполноценности, чтобы затем продать ему обучение.

Можно сказать совершенно прямо:

Вот моя программа.

Вот моя квалификация.

Вот чему я могу вас научить.

Вот как проходит обучение.

Вот кому оно действительно будет полезно.

А дальше решение принимает сам специалист.

Без искусственного выбора между «осознанным профессионалом» и «тем, кто не хочет развиваться».

Профессиональное образование должно продаваться прежде всего через ценность знаний.

Когда же основным аргументом становится страх оказаться недостаточно профессиональным, перед нами уже не столько разговор об образовании, сколько маркетинговая манипуляция, завёрнутая в красивую профессиональную лексику.